Tratamientos faciales de alta gama y colchones revitalizantes: el primer spa permanente de Dior en EE.UU.Ericks Webs DesignEricks Webs Design

Tras años de renovaciones, Dior ha reabierto su tienda insignia en Nueva York. Y a diferencia de sus otras boutiques internacionales, esta alberga su primer spa permanente.

Ubicado en la esquina de la calle 57 Este y la avenida Madison, el renovado espacio de Dior fue diseñado por el arquitecto Peter Marino, colaborador habitual de la casa de lujo francesa. Con cuatro amplias plantas, exhibe la ropa de mujer, la ropa de hombre, la joyería fina y mucho más de la marca.

La reapertura se produce en medio de una continua crisis del sector del lujo, donde las marcas han buscado en los compradores estadounidenses un impulso para su crecimiento. Algunas (como Chanel, Louis Vuitton y Dolce & Gabbana) han abierto tiendas o firmado nuevos contratos de arrendamiento en todo el país. En 2024, LVMH, propietario de Dior (que no desglosa las ventas por marca), generó 84.700 millones de euros (unos US$ 98.000 millones) en ingresos, de los cuales el 25 % provino de Estados Unidos, su segundo mercado más grande, junto con Europa, y después de Asia.

El nuevo spa de Dior, ubicado en el último piso de la boutique de Nueva York, ofrece experiencias exclusivas de la tienda, como un tratamiento facial “Haute Couture” personalizable de 90 minutos desarrollado por la maestra esteticista de la marca, Sarah Akram: una combinación personalizada de tratamientos para el rostro, que incluye LED, microcorriente, crioterapia e infusión de oxígeno, basada en una evaluación de los niveles de hidratación, elasticidad, colágeno y ph de la piel del cliente.

Otra característica del spa es la “Suite de Luz”, donde los clientes pueden elegir entre cuatro tratamientos de fototerapia para la piel, desarrollados en colaboración con el Dr. François Duforez, especialista en sueño y fundador del Centro Europeo del Sueño en París. El último tratamiento de fototerapia, “Felicidad”, está diseñado para estimular la serotonina y la dopamina, lo que ayuda a equilibrar el estado de ánimo y a mejorar el sueño, un guiño a la percepción de Nueva York como “la ciudad que nunca duerme”, según Dior.

La oferta de bienestar de Dior, que también incluye colchones infrarrojos y revitalizantes, mantas con peso y máscaras de criosueño, además de una fragancia personalizada desarrollada por el reconocido perfumista francés Francis Kurkdjian, es pionera en el lujo, donde pocos competidores operan su propio spa. Esto surge en medio de la creciente convergencia de los sectores del lujo y el bienestar, ya que los consumidores adinerados priorizan la salud holística junto con las experiencias opulentas. Ahora, marcas de fragancias como Orebella y Vyrao de Bella Hadid venden aromas que, según afirman, pueden mejorar el estado de ánimo y la concentración, mientras que marcas de alta gama como Céline y Hermès crearon esterillas de yoga y otros equipos de entrenamiento, respectivamente.

Para muchas personas, la buena salud es un bien preciado, uno que posiblemente se ha vuelto más valioso que las posesiones materiales. Con esto en mente, el auge del bienestar en los espacios de lujo “no es diferente a ofrecer comida y bebida en una tienda insignia”, observó Thomai Serdari, director del MBA en Lujo y Comercio Minorista de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York. En los últimos años, marcas de lujo como Gucci, Ralph Lauren, Prada y Louis Vuitton se han adentrado en el mundo culinario, abriendo cafeterías, restaurantes y pastelerías a nivel mundial.

Dior ya opera nueve spas en todo el mundo, incluidos los de hoteles de cinco estrellas como el Cheval Blanc y el Hôtel Plaza Athénée de París. La marca también ha invertido en diversas experiencias y retiros de bienestar inmersivos, como la adquisición en dos ocasiones de un yate de lujo (que transformó en un spa flotante en el río Sena) y la colaboración con Royal Scotsman, un operador ferroviario de alta gama del Reino Unido.

La diferencia entre estos ejemplos, según Serdari, radica en los clientes a los que llega. “Un elegante espacio temporal se dirige a la base de la pirámide, porque amplifica el poder de la marca para las masas”, explicó. “Mientras que el spa se dirige a la cima: es lo más lujoso posible, porque requiere tiempo y dedicación del cliente”.

La expansión de Dior hacia el bienestar se alinea con su misión más amplia de lograr que las personas “vivan” la marca de múltiples maneras más allá de simplemente usar su ropa: vea su llamativa tienda insignia de 10.000 metros cuadrados (107.600 pies cuadrados) en París, que abrió en 2022 después de más de dos años de renovaciones, que alberga un espacio de galería, dos restaurantes (Le Restaurant Monsieur Dior y Pâtisserie Dior) dirigidos por el destacado chef francés Jean Imbert, múltiples jardines, una suite para clientes VIP y más.

Al describir las tiendas insignia de lujo como “un ámbito de servicios”, Serdari señaló que las marcas más importantes están “intentando determinar qué tipo de servicios son los más relevantes para sus clientes más importantes”, especialmente a medida que un número creciente abre espacios dedicados a sus clientes más exigentes. Por ejemplo, Chanel ha abierto boutiques privadas para sus clientes más importantes, comenzando en ciudades asiáticas clave. Balenciaga tiene una tienda exclusiva de Alta Costura en París. Y el año pasado, Bottega Veneta anunció el lanzamiento de residencias VIC, la primera de las cuales se inauguró en Venecia y se extenderá gradualmente a Asia y Estados Unidos.

La convergencia de las iniciativas de lujo y bienestar es, entonces, “una expansión de todo el trabajo realizado en el sector de VIC”, afirmó Serdari. “Todas las marcas de lujo cuentan ahora con un establecimiento en VIC. Las marcas ofrecen un entorno íntimo con sus clientes y, además, comprenden lo que les gustaría”.

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